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央視黃金廣告資源運用策略（1）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國經(jīng)濟健康發(fā)展，拉動了國內(nèi)消費強勁增長，為中國廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2001年到2007年，中國廣告市場保持穩(wěn)定快速的增長，年復合增長率達到13.96%。
在電視媒體中，央視的領(lǐng)軍地位不可撼動。作為最權(quán)威、最核心的廣告投放平臺，央視所擁有的黃金資源與巨大的價值是其他媒體平臺所無法比擬的。以招標時段為主的央視廣告資源對企業(yè)營銷和品牌塑造的作用不言而喻。
對于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)來說，如何正確地、最大化地發(fā)揮央視招標時段廣告資源的價值，每個企業(yè)都需要運用不同的思維方式，采用獨特的運作手法。
搶占制空權(quán)
世界空軍理論家、意大利將軍朱里奧·杜黑在80年前就系統(tǒng)地闡述了制空權(quán)。他指出：“掌握制空權(quán)表示一種態(tài)勢，能阻止敵人飛行，同時能保持自己飛行。掌握制空權(quán)就是勝利。沒有制空權(quán)，就注定要失敗，并接受戰(zhàn)勝者愿意強加的任何條件�！�
在現(xiàn)代軍事行動中，是否掌握制空權(quán)往往是戰(zhàn)爭勝負的決定因素。同樣，在市場營銷活動中，企業(yè)取得媒體制空權(quán)也就意味著在市場份額的爭奪中取得了勝利。企業(yè)在央視廣告招標時段充分展示自己的優(yōu)勢，其實就是獲取中國市場的制空權(quán)。
寶潔：從2001年開始在央視招標時段投放廣告，寶潔便牢牢地占據(jù)了這一時段，廣告投放力度一年比一年大，傳播聲勢一浪高過一浪。寶潔通過對央視招標時段的廣告穩(wěn)定投放，實現(xiàn)了與消費者最大可能的接觸，為其不斷推出的新產(chǎn)品開疆拓土，穩(wěn)固了其在中國日化領(lǐng)域的龍頭地位。
2008年，寶潔以前所未有的力度投放CCTV－1A特段（《天氣預報》后《焦點訪談》前）和《焦點訪談》后廣告資源，發(fā)出強有力的品牌聲音。
值得一提的是，2008年伊始，寶潔旗下的著名護膚品牌OLAY玉蘭油創(chuàng)新電視廣告投放形式，在CCTV－1黃金時段投放長達5分鐘的形象廣告片。寶潔通過投放前的一系列線下宣傳活動和在央視各個時段的預告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應，在播出當天吸引了眾多眼球。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長秒廣告媒介投放，更是寶潔長期借助強勢媒體牢牢把握傳播制空權(quán)的有力印證。
中國人壽：2008年成功搶占CCTV－1的19點報時和A特段（《天氣預報》后《焦點訪談》前）等廣告資源，在中國最具話語權(quán)的《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》欄目投放廣告，為其牢牢掌握行業(yè)話語權(quán)助力。
另外，中國人壽對19點報時的廣告投放策略，讓受眾無法剝離中國人壽廣告與《新聞聯(lián)播》的關(guān)聯(lián)。保險行業(yè)是最需要公眾信任度的行業(yè)，中國人壽借助央視黃金廣告資源的權(quán)威性和公信力，一方面展示企業(yè)實力，讓競爭者望而卻步，讓受眾對企業(yè)實力堅信不移；一方面通過央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》節(jié)目讓受眾信任其品牌，增加品牌的信任附加值。
先發(fā)制人
同行業(yè)企業(yè)，誰先在強勢媒體展示自己，第一個發(fā)出品牌聲音，誰就可以達到“先發(fā)制人”的目的，從而成功地在消費者心中樹立領(lǐng)導品牌形象。
歷經(jīng)30年，中國相當一部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，企業(yè)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局，但是仍有很多行業(yè)和品類仍然處在相對比較分散、同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的階段。
在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機會搶占領(lǐng)導品牌地位，同時投入的資金、精力更少。而獲取領(lǐng)導品牌地位的第一步無疑是搶占先機，率先在消費者心目中留下領(lǐng)導品牌的印象。
因此，在央視投放廣告成為企業(yè)獲取并鞏固領(lǐng)導品牌地位的必由之路，如已經(jīng)取得了巨大成功的潤滑油品牌統(tǒng)一、涼茶品牌王老吉等。2007年和2008年，小家電品牌九陽豆?jié){機和茶葉品牌大益茶業(yè)都書寫了“先發(fā)制人”獲得市場成功的傳奇故事。
統(tǒng)一潤滑油：這是最早在央視投放廣告的潤滑油企業(yè)，也是最早運用央視招標時段播放形象廣告的潤滑油品牌，它借助在央視投放廣告，以先聲奪人之勢，成就了一個營銷經(jīng)典案例。統(tǒng)一潤滑油打破潤滑油常規(guī)的廣告投放思路，選擇央視投放廣告一舉成名的案例至今為營銷界所津津樂道。
統(tǒng)一潤滑油和殼牌成功合資后，開始進軍更廣闊的市場，并全面啟動了“更進一步”的品牌戰(zhàn)略。2008年，殼牌統(tǒng)一潤滑油加大力度在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標版和A特段（《天氣預報》后《焦點訪談》前）投放廣告，致力于樹立更具親和力、具有國際化色彩的品牌形象。
王老吉：幾年前，涼茶還是一個僅在廣東、福建流行的細分品類，在全國范圍內(nèi)的品牌認知相當弱。2003年，王老吉的銷售區(qū)域局限在廣東、福建、浙江。但王老吉以戰(zhàn)略眼光看待央視廣告資源，在涼茶品牌中，第一個借助央視助推渠道、培育市場。
2003年，王老吉開始在央視招標段投放廣告，紅罐王老吉出現(xiàn)在億萬中國消費者面前。到2006年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國31個省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國品牌，并在此后持續(xù)走強，成為與眾多國內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強勢品牌。